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泛廣告時代下的泛科學—媒體在「信用」和「生存」間的兩難

台灣首個以「科普」作為主題的網站「泛科學-PanSci」,昨天成為網路話題的焦點。原因無他,在於泛科學接受了味全贊助,規劃執行了一個「去林鳳營牧場、工廠和研究所深入調查」的泛科調查兵團;簡而言之,這是一個公關/廣告/企業贊助的活動,而泛科學收了味全的錢,要去看林鳳營乳品是怎麼製造的。

在討論泛科學是如何做出是否接受味全贊助、如何操作本次專題,以及如何回應眾多質疑之前,本文想要先談談網路上對泛科學本次「收錢辦事」的一些疑問和批評本身。

就個人觀察到的,本次事件中對泛科學的批評大致可以歸納成簡單的一句話:媒體怎麼可以拿錢,這樣立場會不中立。

這句話看似簡單,但其實牽涉非常複雜。在這邊,我想把它拆成「媒體」、「拿錢」、「立場不中立」三個部分來討論。

首先,我們得討論一下什麼是媒體。在現代由於傳播科技的進步,媒體的定義已經遭到大幅顛覆。過去要經營媒體,代表的是龐大的技術、資本需求,但是現在有一台能上網的智慧型手機、臉書和部落格,人人可以是媒體。其實這樣講依然不是很精確,精確來說,我們每個人本來就都都是一個媒體,平時和別人閒談交換資訊,進行的就是所謂的「人際傳播」,只是人際傳播能觸及的人數比較少;特別是和所謂的「大眾媒體」相比,像是報紙、電視、廣播等等。

也就是說,傳播科技的進步,其實是降低了技術和資本的門檻,使得個人或是「新媒體」也可以容易入門「經營媒體」,並且同樣能夠觸及許多、甚至更多的人。

這邊既然提到了新媒體,我們可以順便思考一下「新」媒體究竟新在哪?是使用的科技、載具(從電波移到網路),還是營運的模式與結構,或者是傳遞的理念與訊息?這三件事情互相影響,但是必須要分開看待。

目前我們(閱聽人)對新媒體的「新」,大多最關心它們是否傳遞了「新」的理念,因此多數人通常不會把一些存在已久的媒體移到網路上的內容,視為新媒體,但一些抱有不同理念成立的媒體,如眉角,雖然是傳統的紙本雜誌,我們也會把它視為新媒體。

photo by Glenn Brown
photo by Glenn Brown

然而我們所忽略的營運模式和結構,其實是影響新媒體能否傳遞新理念的一個重要環節。於是,我們來談談「拿錢」。

「拿錢」聽起來是一件很糟糕的事情,但其實在一個仰賴資本主義邏輯運作的社會裡,媒體從來都「拿錢」,甚至可以說是必須得「拿錢」。政府、政黨或企業拿到營運資金,然後希望投入的「成本」可以化為營收,因此媒體拿錢從可以負擔必要支出,到追求更大營收,其實和任何資本主義社會中的個人或企業並沒有太大不同。

營收最直接的來源,就是透過和廣告主/贊助商收取金錢。媒體透過出賣版面、時段、能見度等等,來賺取收益;這在版面、頻道、時段都有限的年代,可說是一門非常好的生意。但是隨著時間過去,廣告主能獲得的版面、時段、能見度越來越多,廣告的效用卻逐漸下降,廣告就開始出現新的模式,最廣為人知的,大概就是所謂的「置入性行銷」,甚至到現在,什麼都有可能、也可以是廣告,我們可以說進入了「泛廣告時代」。到了這個階段,媒體出賣的與其說是喪失了稀有性的版面、時段和能見度,其實已經開始出賣媒體的「信用」。

這其實也是許多閱聽人,開始對媒體感到失望的原因。

那麼接下來便得談談「立場不中立」這件事情。確實,拿人手短吃人嘴軟,媒體收了廣告主/贊助商的錢,即使不明著說好話,總也不能說壞話。但是,沒有拿錢的內容就一定中立、沒有立場嗎?坦白說,如果我們稍微知道媒體內容產製過程,或是有接觸過媒體識讀的概念,大概都可以了解「中立沒有立場」無疑是緣木求魚。一個媒體報導、不報導哪件事情,撰寫、拍攝的角度是什麼,一則事件獲得多少篇幅,這些都是立場。更不要提,即使沒有廣告主存在,出資給媒體營運的企業也就代表了一種立場。

對我來說,比起「中立沒有立場」我更相信外星人和獨角獸的存在,而世界上沒有比宣稱自己「中立沒立場」的媒體更不可相信的東西。

photo by Jes
photo by Jes

寫到這裡,終於可以來看看泛科學在本次事件中的位置。

泛科學規劃的專題,言明他們已經收了錢(也在所有生產的內容上註明),但是希望透過開放公眾參與、而贊助商不得介入的方式,來保證意見的公平、公正、不偏頗。這部分的處理,泛科學認為自己已經盡到了媒體的責任,但是很抱歉,泛科學其實是透過「開放公眾參與」這塊招牌,來規避承認自己「一定有立場」這件事。從調查兵團的頁面上可以看到,泛科學對於味全為什麼找上他們,以及林鳳營為什麼被抵制心知肚明:味全希望透過泛科學證明他們的產製過程優良、產品無毒,並進而化解林鳳營繼續作為抵制頂新行動的處境。

泛科學認為他們並不會一定得到「產製過程優良、產品無毒」的結論,而是開放公眾評論,沒有吃人嘴軟一定要說好話的問題,但正如前面提到的,媒體早已經過了出賣版面和時段的時代,而進入出賣信用的時代,不論最後刊載的內容為何,這場合作,味全買的是泛科學的招牌。

泛科學或許覺得他們依然秉持公開公正,招牌沒砸,但味全買下這塊招牌,或多或少得到了「背書」的效果。試問,今天味全找台灣另外哪一家媒體,有可能會得到相同的效果?從這點來看,就會發現這件事情從一開始就是有立場的,而泛科學接受了這個大前提的立場,跟內容是否公開公正,已經沒有太多關連。(其實更清楚的立場,在泛科學總編的說明文章標題裡最是清楚:為何泛科學不抵制頂新/味全)

所以,泛科學不該拿味全的錢嗎?還是說,「媒體怎麼可以拿錢」?

很現實的一件事情是,在資本主義的社會,沒有錢,媒體很難經營,q 這樣一個小小的共筆部落格,也一樣有支出,而就算不談盈利,任何媒體想要追求更高的觸及率、讓內容被更多人看到,沒有錢是很難辦到的,最基本來說,你就算寫出了再好的內容,沒有錢你就沒辦法買比較高的流量來架站,最後人潮湧入站掛了,內容一樣無法被看到。更不要提生產這些內容,無論網管、作者、編輯,也都需要吃飯和養家活口,媒體(內容)經營的越大,需要的人力越多,如果媒體沒有錢,這些人要怎麼生存?

因此,既然媒體必定需要錢,就讓我們別再說「媒體怎麼可以拿錢」,而是來思考如何為媒體開源,讓媒體既有錢拿,又不會落入拿人手軟的困境。

最近許多「新」媒體都有嘗試,比如以財團法人基金會身份運作的報導者,透過群眾募資的眉角,但是最根本的,如果我們真的希望媒體為「我們」—— 閱聽人服務,我們必須要開始支付媒體的運作,讓它們的生產內容來服務我們,正如過去媒體生產內容服務擁有它的企業主和廣告主一樣,而不是指責它們不該拿錢,讓媒體陷入出賣信用和生存的兩難。

可能會有人表示,自己不反對泛科學拿錢,只是反對泛科學拿味全/頂新的錢,但是這並不改變我們需要思考媒體如何生存這件事情。訴諸道德或是風骨,並沒有辦法讓媒體生存,如果希望好的媒體能存續,這是閱聽人需要一起做的事。

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總編輯報告:為何泛科學不抵制頂新/味全?
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