作者／Dennise

請閉上妳／你的眼睛，想像以下畫面：舊金山卡斯楚街和洛杉磯同志遊行。

在我的腦袋裡頭，想到的是滿街飄揚的彩虹旗，手挽著手並肩而行的同志情侶，穿著清涼的 gay 葛格／底迪們和騎著哈雷重機車的dykes緩緩在隊伍中前進的情景。或許是因為地理環境的轉變，美國的同志空間看起來要大一些，空氣聞起來也更要自由一些，卡斯楚街和紐約石牆儼然成為全球性的同志地標，象徵自由，平等，少了一般社會禁錮同性情誼的枷鎖。或許也就是這樣，卡斯楚成了同志的麥加，街道上與商店內充滿了從世界各地前來朝聖的眾同志們，他們可能正在街邊小店買一件 「I’m not gay but my boyfriend is」 的t-shirt，或是在情趣店裡頭大方採購女同志專用按摩棒，這下你／妳了解了，此麥加可不是像彼麥加一樣，充滿了神聖不可侵犯的宗教意涵，卡斯楚街其實是同志們大量消費的地點，在各式小商店、書店，或是越夜越美麗的酒吧，彩虹旗幟儼然與＄符號不可分開，換言之，同志消費才是支撐著卡斯楚街今日榮景的直接推手，而不是伸手觸不著的「同志認同」。
認同到消費的互依互存

當然妳／你也許會疑惑，沒有同志認同哪來的同志消費，我的意思並非要揚棄同志認同而直接跳入消費文化的大染缸，但我認為同志消費其實是同志認同的進階化，於是乎，認同行為本身不再只是與個人層面的出櫃議題有所關連，而是進階到更大的集體層面，同志認同成為一種分類的標竿，標示著同志與非同志之間有所差異的需要。

從歷史沿革看來，同志政治（gay& lesbian politics）與同志認同（gay& lesbian identity）向來密不可分，認同議題向來是同志政治裡頭，最敏感也最重要的一環（註一）。若要舉更詳細的例子，我們可以從同志認同與同志社區、同志社會運動，以及同志文化這三點的連結來探討。同志認同原本的出發點是要凝聚內部的向心力，一方面試圖消弭主流社會對同志的歧見與，另一方面提供同志們心理及生理上感到安適的相處空間，同志文化於是在後者裡頭慢慢萌生，其存在的理由和原因是相輔相成的：讓那些原本被主流社會所排斥，或是在主流社會裡頭，找不到適當自足點的同志，能夠在同志文化裡頭覓得一塊能自我認同／被他人認同的生活區域。同時，同志的「需要」（例如和更多其他同志接觸的機會），也較容易在這塊領域裡頭被看見／實現，同志消費的雛形也因此從認同－文化的連結中誕生。

以同志酒吧和同志刊物做為例子，這兩種形態的消費產品都是主打同志客層，同時他們也非常注重與同志社區／文化的互動，簡言之，他們是無法與同志文化做出切割的，因為他們同時是文化的產物又是支持著文化能夠繼續生存的媒介，但不論是文化產物或是文化媒介這兩種概念都無法單獨地在同志意識形態裡頭虛無飄渺的生存，我們需要具體的實物來承載文化的意涵，這個實物也需要被推展出去，那麼，如何才是有效的方法呢？在今日資本主義化的社會裡頭，生產／消費／商品的關連已經不若以往的單純，當文化／認同的因子與消費／商品有了連結之後，同志文化透過商品化以及貨幣流動將自己給推銷了出去，同時也更加鞏固同志文化的實體存在性。

從美國主流社會的角度而言，認同－文化與族群消費的關連已經不是新聞，從五零年代開始，行銷市場就體驗到了女性消費者的潛力；進展到八零年代，種族是另一個行銷市場用來切割出利基市場的武器，而不論是性別或是種族，行銷市場的目光不是單單只有放在某一特定族群和主流社會的差異性，而是試著了解族群認同和族群特有文化的關連，才能以這個關連作為背景，打造族群消費的特質。

版面越來越來大的「男同性戀」

當然，消費特質既是被打造的，那麼它和原本的族群文化／特色的關連就可能遭受行銷市場的「改造」，進而形塑出一種大眾眼裡對次族群以及次文化的理解。從九零代開始，同志市場（gay & lesbian market）已經被行銷市場認為是繼地域、性別、種族之後，下一塊最有潛力的利基市場。郵購目錄開始大喇喇地把美國形象和彩紅旗幟連在一起，做出一半是彩虹，一半是美國國旗的四角褲，再找來幾個帥氣年輕的小夥子裸著上身，只穿著這「彩虹美國」的單薄布料，在鏡頭面前擠眉弄眼；和同志酒吧關係深遠的酒商們自然也不能放過這個機會，先是以系列形象廣告著名的Absolute Vodka 和 SKYY Vodka 率先在同志刊物《Advocate》和《Out》裡大打廣告（註二）；就連向來強調男子氣概的啤酒酒商也不能只顧著那些邊大口喝酒邊看著美式足球的異性戀男人們，開始在同志刊物裡頭推出一系列專門為這個市場量身打造的廣告－當然，百威就是百威，廣告裡的男人們還是看來很「異性戀」般地陽剛，只是他們的褲子花俏了些，眼裡頭望著的不再是辣妹，而是撞球桌彼端的猛男。

至於時裝界，那更不必說了，在「十個男設計師中有十個是gay」的迷思下，又怎麼能不顧這塊家裡的大餅呢？看看Dolce& Gabbana 的廣告，總是三兩男人盯著彼此含情默默，要不然就是三兩男人盯著一個衣衫半褪的可口男模（06a/w這次，褲子是直接褪下啦），這意識形態若還不夠明顯，只怕再露骨一點，這些雜誌就通通要被膠封寫上十八禁了。在主流行銷策略的推波助瀾之下，同志文化被包裝地極其精美又富有現代摩登生活風格，彷彿商品只要和gayness 有關係，就直接進階成了都會生活的表徵，看看metrosexualization 以不似過往的 yuppielization那麼地畏懼和男同志之間的關連，同志文化一夕身價被炒作地水漲船高，和二十年前人人喊打的愛滋老鼠形象有如天壤之別。

圖說：Dolce & Gabanna 06 a/w 平面廣告。

圖片來源：http://www.dolcegabbana.it/

「同志」消費特質被打造的背面

當然眼尖的你／妳會發現，為何上述的例子都是男同志，那lesbian去了哪？矛盾地，lesbian在同志消費文化這塊領域裡頭受到的注目性相對低落，倒也不是lesbian消費不起的問題，其實在同志文化和同志政治裡頭，lesbian缺乏強力的聲音由來以久，這跟社會／經濟地位的強／弱勢有一定的關連（註三）。lesbian的形象也無法像gay那般能被塑造成英俊挺拔迷人風趣的「人種」。

換言之，踢（butch）的形象在主流市場裡頭無法獲得認同（dyke=man hater），而過於精巧包裝的「都會口紅女同性戀」（metropolitan lipstick lesbian）（註四）形象一方面無法完全地符合lesbian族群內部的多元性，另一方面它又像是異性戀社會對女同性戀的美好想像和意淫，三面夾攻之下，lesbian的形象找不到如同gay那樣的共同性出口，於是它就被遺忘在同志利基市場裡頭。而所謂的同志利基市場，在我看來是非常男性主宰，肉體慾望取向，以及最重要的，滿足大眾市場的需求，而不是同志社群內部。換句話說，同志文化是被行銷市場借用，一方面用來美化部份同志族群和同志文化，而事實上，則是對同志文化進行意義上的把關以及再分割。如同新聞裡頭的「守門人」（gate keeper）概念一般，行銷市場做的就是為大眾市場把關，大量引用精緻華美的gay culture（而非gay& lesbian culture），蒙蔽了社會看見同志文化多元性的機會，也壓抑了原本在同志文化裡頭較為沈默的女同性戀。於是，對gay來說，他們雖然被看見了，卻是透過一種扭曲簡化的透鏡，對lesbian 而言，被看見的部份反應了父權社會對女體的盼望與壓迫，不被看見的部份，則是受到父權社會和異性戀社會的雙重擠壓。

彩虹經濟中文化與消費的抗衡

在這塊資本主義至上的土地，我並不期望同志文化能夠完全與主流市場做出切割，甚至是同志文化自己跟資本主義做出切割。如同上述所論，我認為文化／認同的產品化與消費化不見得是洪水猛獸，消費的形式以及文化被理解／看見的形態才是我最關注的部份。同志文化已經無法回到過去那如同祕密社會的形式，只保留給擁有通關密語的參與者，因為同志文化希望被主流社會接受，既是想要被看見／接受就無法繼續採取鎖國政策，而是必須和主流社會融合；但是，在社會各種不同霸權和論述的權力機制裡頭，同志文化依然是屬於弱勢的那一方，而同志文化本身又是一個充滿了矛盾與衝突的地域，並不如有些人所以為的風平浪靜或是團結一致，簡言之，同志族群內部尚有嚴峻的課題尚待解決（註五）。

以較為全球化的角度來說，美國無疑擁有極高的資本主義社會結構和較為開放社會的風氣，但是這並不代表它是一塊同志的樂土，它所面臨的種族與社會階層議題，同時也是同志社群內部的衝突和矛盾。如果我們只將焦點放在那些被大眾市場塑造出來的美好形象，甚至是欽羨這塊虛幻的美麗風景，那麼，我們很有可能會將同志文化拘泥在「別人」（the others）創造的文化、經濟，和認同，而忘了回過頭反省，同志文化的所源何在。甚且，莫非「美國」的同志文化就一定佔有文化優勢的位置嗎？台灣社會需要的，在我看來，是塑造一個屬於台灣自己的同志文化－當然這個同志文化裡頭，無可厚非地會吸收了許多外來元素－我們需要反芻這些元素，讓它們能夠應用且融入在我們自己的同志文化裡頭，而非一味的羨慕讚揚其他社會的同志文化，畢竟，那不是我們的，是別人的。

註一：本文使用gay& lesbian，而非使用 queer 或是 GLBT 的字眼來通稱整個族群，因為筆者認為，不論是queer或是GLBTQ也好，transgender、bisexual，或是其他無法被歸類的族群都依然處於被嚴重忽略的文化邊緣。因本文的主要重點與主流社會裡同志社群已經顯現的能見度有關，故只採gay& lesbian 的說法。

註二：《Advocate》和《Out》皆為美國知名的同志雜誌，其中《Advocate》更是同志雜誌的老字號（全美首先在全國發行的同志雜誌，創立於一九六七年加州洛杉磯地區）。

註三：關於lesbian的社會經濟地位，此處主要是指涉男女同工不同酬的概念，以及在社會階層上（social stratification），女性向來處於弱勢地位。而這兩種情形也適用於lesbian的生活處境。

註四：都會口紅女同性戀形象意指在大眾媒體文本中，常將女同性戀塑造成具備以下三種特質：居住在美國主要的大都會區（例如：紐約，芝加哥，或洛杉磯），外表裝扮與一般異性戀女人並無不同，亦即她們符合媒體對女性角色的期待（美麗、聰明、身材姣好），以及她們的社會階層多屬於中產階級白人女性。

註五：本處所指的同志族群內部議題，包含gay和lesbian長久以來的分化－無法融合，同志政治裡頭中產階級白人男性依然掌握大權，有色人種在同志族群／文化裡頭被長期忽略，甚至是被多數者給情色化（eroticization）等。

參考文獻：

��筆者在此分類列出一些較為實用的參考文獻，供有興趣的朋友進一步查詢）

種族：

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美國社會：

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GLBTQ社群分化：

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